クロード・ホプキンズ『彼らは面白がったり恩恵を受けたりしたいのだ。 興味の対象は、経済、美容、省力化、身体に良い食べ物、ファッションにある。』

『常に次の事実を念頭に置いておこう：人は忙しい。売り込む価値のある平均的な人物でも読むべきものがあり過ぎる。あなたのビジネストークも、彼らにとって価値がなければ読まれることはない。だから、見出しでその価値を示そう。彼らは、退屈なものを読むことに我慢ができない。ディナーの席では、素敵な話や人物に対して礼儀正しく耳を傾けるかもしれないが、読むものに関しては、彼らが対象やその題材を選ぶ。

彼らは面白がったり恩恵を受けたりしたいのだ。興味の対象は、経済、美容、省力化、身体に良い食べ物、ファッションにある。これらは、雑誌の中では何より興味の持てる商品かもしれない。しかし、見出しや写真で見せない限り、彼らにはそれが何なのかわからない。この項の対談者たちはコピーライティングそのものより、見出しにずっと多くの時間を費やしている。１行の見出しに数時間を費やすことも多い。広告から全体として得られるリターンは、適切な読者を引き付けることができるかどうか次第だ。読者にメッセージが届かなければ、どんな有能なセールスマンにもチャンスはない。』

『「オレたちはいいモノを作っている」という自負だけでは商品は売れません。』

『作品には“奥深さ”と“わかりやすさ”の両方が共存していなくてはいけないとわかってきたの。』